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白酒营销助推酒类消费市场增长 渠道发展障碍重重

  • 邹志v 2019年6月10日 来:互联网 1207 78
  • 白酒行业发展不断扩大,产销旺盛

    白酒行业发展成熟,规模大

    目前,白酒行业产能规模都进千万千升时代,销售规模跨入五千亿。实际来看,从2002年开始,白酒业迎来了提高的“黄金十年”,成为食品工业中最有活力的家业有,白酒产量由2002年的378万千升增长到2012年的1153万千升,以中华白酒行业推向一个高峰。

    国家统计局数据显示,2018年1-12月白酒规模以上白酒企业1445下,完成酿酒总产量871.20万千升,比增长3.14%;完成销售收入5363.83亿元,比增长12.88%;实现利润总数1250.50亿元,比增长29.98%。




    市场走势较好,白酒产销双上升

    2018年受个人需求拉动,白酒销售规模约5875亿元,比增长3.9%。乘政策的利好,前途几乎年白酒行业市场规模将保持低速增长,2023年白酒行业市场规模7071亿元。乘经济的恢复,利好政策的诞生,2018年1-12月全国白酒产量为871.2万千升,共计增长3.1%。白酒制造业主营业务收入5363.83亿元,比增加12.88%。2018年白酒行业并购规模达到52.49亿元,已经远超2017年的范围。

    行业结合提速,竞争较为激烈

    根据中研究普华时白酒报告分析,白酒行业并购呈现出集中化趋势明显,但是产业结合速率放缓。2019年白酒发展的趋势为公司年初再定调,增强目标回归理性;行业上名酒竞争阶段,用投放将提升;产业价值链向渠道倾斜,上经销商成争夺资源;花升级和行业集中的逻辑并未改变。华夏白酒行业特别是高端酒向品牌集中的过程,向主流品牌集中的过程,自然带来终端资源、经销商资源的集中。前途经销商数量也会随着减少,或者跟大品牌紧密捆绑到一起成为大商,成为区域的王,或者被整合掉。

    品牌格局发生变,王牌对王牌

    落水的温床,渠道的失落

    依照中央纪委国家监委网站消息,5月22日,中央纪委国家监委和贵州省纪委省监委网站相继通报了贵州省委、省纪委监委对中华贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委原副书记、本来董事长袁仁国开党籍开除公职的支配。

    茅台地位领先

    2001年,袁仁国带领贵州茅台登陆资本市场,那一年,贵州茅台营收16.18亿元,利润为3.28亿元。那时的茅台还不是白酒老大哥,如果五粮液已稳坐中国白酒第一品牌多年,五粮液2001年的营业收入为47.42亿元,茅台仅为五粮液的1/3。袁仁国上位之后,茅台随即开启一路狂飙的模式。2017年,贵州茅台实现了582亿元的营收,比2001年增长了35倍,利润290亿元,比2001年增长了84倍。

    茅台营销渠道发展

    在回顾过去20年,经销商队伍起1998年的146下,提高到现在国内经销商、专卖店等客户2000多下,营销网络覆盖全国有地级市和30%以上县级市。远处代理商104下,市场覆盖全球66单国家和地方。商店销售人员由初组建的17人口队伍发展到553人口,增长经销商营销人员2万多人。

    其实,在袁仁国卸任后,后者李保芳才一上就对茅台的营销体系进行了同集大刀阔斧的改革。财报显示,直至2019年第一季度,经销商总数减少533下,其中在2018年被取消的就占据437下;直至2019年一季度末,贵州茅台国内经销商数字为2454下。

    茅台与五粮液:业绩争锋

    直接为来,茅台都是酱香型白酒的杰出,五粮液则是浓香型白酒的杰出代表。茅台有官酒之无疑,常用于政务接待的场所;五粮液则是公认的商酒,商务宴请总是少不了五粮液的出台。

    近几年,五粮液前被贵州茅台拉大差别,继被洋河股份强势追击。2018年营业收入突破400亿元,比增幅在33%左右,其中酒类收入大约为377.52亿元,占比在94%以上。2018年,茅台实现营业收入736.39亿元,比增长26.49%;归于上市公司股东净利润352.04亿元,比增长30.00%。

    乘经济发展和消费升级,顾客对高品质白酒的需要急剧增长,因为这同贵州茅台、泸州老窖、洋河股份等上市酒企一样,五粮液2018年也在努力于高端白酒发展。从五粮液公布的销售指标来看,那个高端白酒发展战略取得了必然作用。公告显示,2018年,五粮液酒类收入大约为377.52亿元,强价酒和受低价位酒分别贡献收入大约为301.89亿和75.63亿元,比增幅41.11%和12.91%。

    茅台与五粮液:营销比较

    2018年,五粮液通过抓抢时、深化改革、优化产品体系、强化品牌营销,尤其增强了品牌价值,巩固了浓香型高端市场的龙头地位。

    在过去的2018年,茅台和五粮液均打算更进一步发展。五粮液“1+3”产品体系得到更加建立和全面,市场竞争力得到更加提升。茅台则推进营销转型升级,取消茅台酒价格“双轨制”,努力“告价稳市”。

    白酒行业在经历大整顿提升品牌竞争力的重要时期,茅台和五粮液都针对经销商渠道进行整顿。

    2019年,茅台将供应3.1万吨茅台酒,其中1.7万吨用于与经销商签订经销合同,剩下的增量将用于增加直销和自营比重。针对现有经销商不加以量的背景下,2019年将不再发展新经销商。立即对茅台经销商业绩没有影响。

    2019年第一季度,贵州茅台经销商总数加速下降,调减533下,比例达到17.8%。在2019年4月份五粮液发起的“雷霆行动”针对违反合同约定行为,处罚总计15下经销商(专卖店)、1下KA卖场、16下终端门店,其中与11下经销商(专卖店)停止合作。

    受到研究普华根据研究发现,贵州茅台近十年的销售费用呈现快速上升的态度,尤其是从2012年后,茅台的销售费用过10亿元后开始不断增多销售费用的支付,五粮液近六年的销售费用居高不下,保持在30亿元以上。在2017年两家酒企的销售费用开支差距缩小到不足7亿。但是,从2018年营业收入来看,贵州茅台约是五粮液的1.84倍,利润是五粮液的2.51倍。如果销售费用的支付比五粮液少12.06亿元。



    从当时一方面说明贵州茅台从品牌价值和营销成果都比五粮液有优势。从销售收入开支变化和营业收入的增强来看,2009年到2018年的十年时间,贵州茅台与五粮液的销售费用都加强了3-4倍,如果贵州茅台的营业收入10年收入增长了大约7.61倍,五粮液则增长率约3.6倍,离开了同倍多。

    轻阵营中的佼佼者,业绩突出大放光彩

    水井坊2018年年报显示,实现营业收入28.19亿元,利润5.79亿元,分别比增长37.62%和72.72%。2018年高端产品和不良高端产品分别增长42%和43%。如果大幅放量的是价格在300-400第一价格带的达到酿八号。2018年营收28.19亿元,比2017年20.48亿元增长了7.71亿元。这个增长来自两部分,同是高端酒销量增长带来5.14亿元,同是提价带来2.83亿元收入。过去几乎年为推行高端化战略,水井坊投入了大量销售费用,从2016年到2018年统共投入16.55亿销费用,占营收的27%。根据企业的计划,前途还会见继续在品牌宣传上投钱。对比同层次的白酒阵营,2018年酒鬼酒营收11.87亿元,比增长35.13%;销售费用2.05亿元,比则增长了69%,销售费用占到营收的17%。舍得酒业2018年营收22.12亿元,比增长了35.02%;销售费用6.1亿元,比增长27%,占营收28%。

    为什么我们在酿酒行业中需要着重关注白酒?因为从国人酒类消费的结构上来看,重要为白酒为主(超越六成),啤酒为辅(不足半成);葡萄酒、黄酒占比低。白酒、啤酒主要依靠自产,葡萄酒、洋酒主要依靠进口。白酒企业的暴力复苏,大带动了完全酿酒行业的缓,并且利润的加快快为收入增速,白酒企业实现了盈利能力的恢复。

    近来就O2O的加剧,自营直供种的专卖店扩张,电商+专卖店的协商份额还以提升。乘居民收入水平的增强,花升级带来白酒营销转型升级,在经销商控制数量的背景下,线上营销的网络渠道已经不绝铺开。


    本文系报告 REPORTS

    2019-2025年中国白酒行业市场调研与营销模式发展趋势分析报告

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